小米化！？凡客還有多少故事可講？

  在13年屢屢被傳陷入困境的凡客這一次終于迎來了甘露——雷軍領投的G輪融資，好吧，原諒我掰著指頭數了這么久，畢竟一家公司融資7輪，既沒有死，也沒能成功上市，也算得上罕見了。

　而這輪融資的最大特點或許就是由天使投資人雷軍領投了，于是各家媒體都紛紛打出了凡客“小米化”的標題，可問題是凡客真的可以小米化嗎？早期天使投資雷軍領頭，其他前期投資人跟投，并沒有新的資本進入，這或許本身就能看出資本市場對凡客的未來并不看好。因為，現如今的凡客真的沒有多少故事可以繼續講下去了。

　當互聯網思維遇上傳統服裝業

　　在這則消息披露的第二天，雷軍就借微博喊話，希望凡客可以做極致單品，“一件真正好的白襯衣”，此舉更是被外界看做凡客小米化的真正起步，更有人說凡客要用互聯網思維來改造自己。

　可這一次，看上去無往不利的互聯網思維說不定真的會在這里摔個跟頭。

　在此之前，陳年一直將優衣庫當做凡客的目標，宣稱要做線上的優衣庫，但是從優衣庫進駐天貓算起，五年過去了，凡客沒能成為線上優衣庫，卻眼睜睜地看著優衣庫把自己在中國的線上業務做得蒸蒸日上，“雙11”一天拿下1.17億銷量。

　雖然借著互聯網這股大潮，但凡客卻沒能像小米那樣顛覆掉傳統的服裝產業，反而面臨著被傳統服裝品牌們逼出局的困境。這或許與互聯網思維本身的一些問題有關，服裝相比于手機，顯然離互聯網更遠一些，因而移植和顛覆的難度也更大、

　互聯網思維講的是信息的匹配帶來價值，而非成本控制，對于凡客來說，在單品價格不高，客單價整體不高的情況下，費用率本身就很難壓低，物流和產業鏈資源的整合都是大問題。而之前電商大戰中瘋狂的廣告推廣，更是讓凡客單純的在制造成本上相較于傳統服裝品牌并沒有多么大的優勢可言，凡客省去的只不過是一部分渠道成本。

　早前陳年曾信心滿滿地透露凡客的毛利率在10%左右，高于京東等一眾垂直B2C，流光聽后卻是倒吸一口涼氣，默默地看了一眼身上那件凡客襯衫上的線頭。雖說服裝產品的成本和定價之間水分很大，但真正落到成本上，落到代工廠那里，可就真的是一分錢一分貨了。

　而隨著12年開始的服裝業低迷期，眾多品牌開始將目光投向了原本并不受重視的電商渠道，玩得好的品牌熱熱鬧鬧地做搞互聯網營銷，玩得不好的品牌也可以成立個電商事業部，和天貓一對接，打個折，然后吃自己品牌的老本。于是互聯網帶給凡客的渠道紅利也沒有了。

　甚至可以說，傳統服裝品牌依托原有的品牌影響力，獲取一個線上用戶的成本也是遠低于凡客的。至于脫胎于傳統服裝業的淘品牌們，對于互聯網的玩法更是了如指掌。

　而優衣庫的掌門人柳井正一再強調，服裝就是信息本身，這種信息來自于設計，也來自于品牌本身。

　前者堪稱凡客硬傷，去年6月的時候，凡客才發公告稱要“成立版房，招募建立自己的版師團隊，不再依賴代工廠。”小米雖說自稱是一家互聯網公司，但手機設計也不至于委托富士康來做，但凡客卻真的把自己當做了一家徹徹底底的電商，連版式設計這種服裝的關鍵環節竟然草率地交給了代工廠。手機是買來自己用的，但衣服可是用來穿給別人看的啊。

　至于品牌，優衣庫在柳井正的帶領下從超市品牌一路做到了國際快時尚品牌，在中國更是將城市中產階級作為主要消費者群體。但不幸的是，作為凡客忠實顧客的流光卻看著凡客將自己從代表年輕人生活態度的服裝品牌，一點點地做成了“只要29”的純屌絲品牌。這個還是留在后面單獨再表吧。

  對于凡客來說，陳年不僅沒有將服裝看做信息，更是生生地將信息當成了服裝來賣。凡客將互聯網思維極為看重的營銷做到了極致，鋪天蓋地廣告，火爆一時的凡客體，不得不說凡客在這方面是成功的。但營銷帶來的顧客卻沒能真正成為粉絲，被凡客留住。服裝質量的問題已經被太多人詬病過了，流光就不再多說，但很多人沒有看到的是，如風達的縮減和剝離也是凡客被用戶疏遠的重要原因。

　還記得凡客最初剛剛起勢的時候，依托于如風達而實現的先試穿再簽收，快速退換貨成為了凡客的一大賣點，也幫助其聚攏了一大批忠實用戶，王珞丹當年的廣告現在想來還歷歷在目，至于快遞小哥幫我出主意花1元錢從凡客“買”到《喬布斯傳》這種事情我是絕對不會亂說的。而現在，第三方快遞不僅做不到當場試穿退換，就連速度上也大不如前。這一切最終都指向了一點，用戶體驗的降低，并且是形成了從高體驗、高預期到低體驗的巨大落差。

　如此這般，又何談互聯網思維。

　用戶群之變——挑戰與機遇

　前面我說凡客愣是將自己從韓寒文青范的逼格，一路降到了街邊攤檔次的說法雖然有些過，但是卻是一個不爭的事實——用戶們成長了，凡客卻倒退了。

　如果說三四年前穿凡客還能彰顯一下自己緊跟互聯網潮流的話，那么現在的凡客似乎就只剩下了兩個字——掉價。

　一方面，凡客最初的那一批忠實用戶的經濟能力已經逐漸成熟，而凡客的定位卻不可能和他們一同成長。另一方面，凡客在原本還是性價比和文藝廣告營銷雙管齊下，而隨著廣告的變味甚至是大量減少營銷投入，凡客的噱頭也就只剩下價格了。這倒是和從發燒級配置到性價比之王的小米有點相似，可需要注意的是，如今的凡客倒也還稱不上性價比極高。而一次次的大清倉、大甩賣，從29元的T恤到29元的襯衫，凡客的卻真真正正淪為了屌絲品牌。www.671907.com

　對于服裝來說，除了仁者見仁的設計之外，很大程度上一個服裝品牌的逼格就是靠價格來支撐的，而滿屏幕“只要29”“39元起”的廣告卻讓凡客的品牌價值遭到了重創，結果，追求性價比的人轉戰淘寶，崇尚品牌的用戶轉投近年來在華大舉擴張的ZARA、H&M、優衣庫們，讓凡客陷入了高不成低不就的尷尬境地。

　而凡客此前雖然在營銷上做得并不比小米差，但獲得用戶之后卻并沒有讓用戶真正成為粉絲。要知道，對于服裝品牌來說，粉絲經濟的重要性其實是遠勝于手機的。手機買了一塊短時間內不會買第二塊，但衣服顯然是不能只有一件的。

　凡客此前也做過凡客達人這樣的嘗試，但卻忽視了凡客用戶結構中重要的一點，那就是重男輕女。凡客最初切入市場時就是依靠標準化更強、品類更少的男裝，因而不同于大多數的服裝電商平臺的是女多男少。淘寶上女裝的銷量也是遠勝男裝，因而蘑菇街、美麗說才得以崛起，而對于凡客來說，凡客達人雖然有意將用戶轉化為重視的粉絲，但問題是，讓一群購買行為具有極強目的性的男人們討論某個搭配究竟如何，真的是有點難為人了。

　可即便如此，盲目增加女裝品類顯然不是一個可取的選擇，一來還是之前的那個問題，凡客做的是以優衣庫為標桿的基礎款，設計是個大問題，二來凡客本身就深陷品類過多帶來的庫存危機，既想做緊跟時尚的服裝，又想完成雷軍零庫存的美好愿望，那陳年真的需要變成服裝業的“陳布斯”了。

　于是陳年選擇了做V+開放平臺，甚至是搞閃購的方式擴充品類，改變困境，但這卻讓凡客更加陷入矛盾的境地，不得不依賴于資本輸血。要知道凡客上一次融資的消息是在三個月前傳出的，三個月間兩次融資，可見凡客對于資金的渴求。

　但這一切并不意味著凡客真的就沒有機會了。在宣布獲得融資的同時，凡客第一時間預告即將上線一個新產品——號稱300支的白襯衫，主打“最高的棉紡工藝，最貴的面料，獨一無二的手工制造”，如果一切真如宣傳的那樣，也足以看出凡客打造極致單品的誠意。

　原本對于購物行為崇尚簡潔、目標性明確的男性來說，打造極致單品就是滿足了一個極佳的需求點，當初的PPG很大程度也是瞄準了這一點。而服裝電商靠爆品的理論也早已在淘寶上得到了反復驗證，剩下的或許就要看陳年有沒有決心真的把凡客從大做小了。

　每個企業家都有著將企業做大的希冀，但卻很少有人能拿出將企業做小以求渡過難關的勇氣，更不必說，陳年的背后還是7輪融資留給他的資本壓力。

　正如陳年在三年前接受《東方企業家》采訪時所言，“金錢是游戲規則，更多的金錢意味著，你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過得富足。金錢是最公平的。” 如今，融資7輪后的他或許也同樣能感受到公平背后的那種殘酷。